Wees een rebel, koop een iPod

steve mao1

Was Steve Jobs bij leven al voor velen een inspiratiebron en rolmodel, na zijn dood is hij min of meer tot heilige verklaard. Zijn overlijden haalde de voorpagina’s, websites gingen op zwart, wereldwijd werden er kaarsjes en bloemen bij Applestores neergelegd.

Inmiddels leven we één week n.J., na Jobs dus, in de Chinese fabrieken zijn ze weer lekker aan het werk, drukker dan ooit waarschijnlijk nu ook de vraag naar zwarte coltruien enorm gestegen is, en kunnen we gaan kijken wat deze nieuwe religie eigenlijk behelst.

Welnu, voor de latere generaties: Steve Jobs was een manager. Een self-made man, hij heeft het allemaal op eigen kracht gedaan, geheel volgens the American Dream. Begonnen in een kelder met slechts een droom, stuurde hij in de loop der jaren zijn bedrijf de toppen van de Olympus op. Hoe hij dat voor elkaar kreeg? Volgens beste vriend en mede-oprichter van Apple, Steve Wozniak, waren Jobs’ belangrijkste kwaliteiten zijn ‘oog voor detail’, zijn ‘common sense’ en zijn vermogen om ‘keuzes te maken’. Alle eigenschappen die een goede CEO behoort te hebben dus. Maar Steve Jobs voegde daar nog iets aan toe. Zoals Wozniak zei: ‘Marketing was his greatest strength.’

Nu weet elke verkoper dat marketing niet draait om de producten, maar om emotie. We kopen dingen om de belofte die ze bevatten, het gevoel dat ze ons geven, de persoon die ze ons laten zijn. En net als in elke andere religieuze of politieke beweging, was Steve Jobs’ boodschap er een van hoop. Hoop op een beter leven, hoop om een beter mens te zijn.

In de Wall Street Journal van 8 oktober verwoordt Andy Crouch het mooi. ‘Nothing exemplifies that ability (om hoop te brengen, MD) more than Apple’s early logo, which slapped a rainbow on the very archetype of human fallenness and failure—the bitten fruit—and turned it into a sign of promise and progress.’

Al sinds de oprichting heeft Apple een grote schare fans, maar de echte doorbraak kwam natuurlijk met de iPod. Het was een hype die normaal gesproken alleen bij kinderen voorkomt, de mp3-speler werd het volwassen equivalent van Pokomon-kaartjes of voetbalplaatjes. Overal in het straatbeeld verschenen witte oordopjes (inmiddels vervangen door persoonlijkere koptelefoons), wie geen iPod had hoorde er niet bij.

Is het toeval dat de lancering van de iPod plaatsvond in oktober 2001? Volgens Steve Jobs bestaat toeval niet, terugblikkend is het altijd mogelijk ‘to connect the dots’ – uiteindelijk valt alles op zijn plek. Amper een maand na de aanslagen op het WTC zag de toekomst er donker uit. Het Westen was angstig en verward, zekerheden waren op losse schroeven komen te staan. En toen verscheen daar plotseling een schitterend stukje techniek. Kaal en helder qua ontwerp, makkelijk in het gebruik, in te vullen naar eigen smaak en inzicht.

Met elke nieuwe uitvinding, de iPhone, de iPad, nam het enthousiasme toe. Zoals Andy Crouch schrijft: ‘Politically, militarily, economically, the decade was defined by disappointment after disappointment—but technologically, it was defined by a series of elegantly produced events in which Steve Jobs, commanding more attention and publicity each time, strode on stage with a miracle in his pocket.’

Een wonder dat het leven makkelijker zou maken, waar we op konden leunen. Terwijl alles om ons heen steeds ingewikkelder werd, was het de techniek die verlichting bracht.

Inhoudelijk dan. Want behalve de producten was ook de vorm van de boodschap essentieel. En vooral daarin lag het genie van Jobs, ‘marketing was his greatest strength’. Als geen ander begreep hij dat hoop niet kan bestaan zonder een aura van rebellie. Om de belofte compleet te maken moet het oude vernietigd worden, zodat er iets nieuws – een beter leven, een betere wereld, een betere versie van jezelf – kan ontstaan. Verzet tegen de gevestigde orde en de heersende macht is onontbeerlijk. Of in ieder geval de schijn daarvan.

Geen beter voorbeeld dan de Think Different reclame uit 1997. ‘Here’s to the crazy ones’ spreekt een gedragen stem, in beeld zien we onder andere Martin Luther King, Ghandi, John Lennon en Picasso. ‘The misfits. The rebels. The troublemakers.’ Zij die gek genoeg waren om te denken dat ze de wereld konden veranderen, zij die het menselijk ras voorwaarts hebben geduwd. Met één reclame schaarde Apple zich feilloos in die rij.

En was Steve Jobs eigenlijk niet de grootste ‘rebel’ en ‘troublemaker’ van allemaal? In elk optreden, elk interview dat hij gaf, benadrukte hij het weer. Liever was hij een piraat dan dat hij zich aansloot bij de marine, hij wilde ‘a dent in the universe’ maken, groots en meeslepend moest het leven zijn. Ga je eigen weg, riep hij ons vanaf zijn kansel toe, trek je van niemand wat aan, verzet je tegen de status quo! En loop dan meteen even langs de winkel voor een nieuwe iMac, iPod of iPad.

Ooit was een rebel iemand die zich tegen de gevestigde orde keerde, tegen de heersende macht. Zeggen dat de CEO van het grootste, beursgenoteerde bedrijf ter wereld een rebel is, lijkt dan ook een contradictio in terminis. Met een miljardenomzet en fabrieken door heel China is Apple tenslotte de gevestigde orde. Natuurlijk, binnen die orde kan een manager dingen anders aanpakken dan de rest, dat neemt niet weg dat hij nog steeds tot de heersende macht behoort.

Maar ja, dit zijn nieuwe tijden.

Bij de H&M liggen praktisch elk seizoen weer T-shirts van The Clash en The Sex Pistols. Levis heeft momenteel een reclame waarin beelden van rellen en demonstraties (afgewisseld met beelden van kampvuren en wilde feesten) de opstandigheid op moeten roepen om een spijkerbroek te kopen.

Een rebel is tegenwoordig gewoon iemand die van het leven geniet. Verzet als product: langzaam worden ‘the dots’ opnieuw gerangschikt.

In een veel geroemde en – bekeken TED lezing, nr 19 op de lijst van meest populaire lezingen om precies te zijn, zet Simon Sinek (wie of wat hij doet is onduidelijk, cynici denken dat hij op de loonlijst van Apple staat) Martin Luther King op dezelfde hoogte als Apple. In de Think Different reclame maakte Apple zelf al de connectie, Sinek kopt hem in. Want laten we wel wezen, zowel Martin Luther King als Apple (let op de personificatie) hadden een droom, aldus Sinek, beiden brachten iets aan de man. Als je erover nadenkt was Martin Luther King gewoon een verkoper van mensenrechten, een people-manager.

En er is wel meer dat in zo’n bedrijfsstructuur past. Zo zag Steve Jobs the Beatles als het perfecte ‘model for bussiness’. De dood was voor hem vooral ‘een uitvinding’. Zoals hij zelf zei: ‘Death is very likely the single best invention of life. It’s life’s change agent. It clears out the old to make way for the new.’ Precies zoals dat bij bedrijven gaat, snoeien om te groeien, de dood is niets meer dan een managing-tool.

‘Right now, the new is you. But someday, not too long from now, you will gradually become the old and be cleared away.’ Eigenlijk zijn we allemaal een iPhone 4, het nieuwe model komt eraan!

Het is de taal van een manager, maar zo doet een religieus leider dat. Hij schept de wereld naar zijn aangezicht. Rebellie, creativiteit en zelfs de dood, ze behoren nu de commercie toe.

Sinds de krediet-, economische- en landencrisis is er veel gesproken over het ‘einde van het kapitalisme’. Als de dood van Steve Jobs iets heeft duidelijk gemaakt, is het dat we ons daar in ieder geval geen zorgen over hoeven te maken. Met opgeheven hoofd stappen we de toekomst in, aan de horizon gloort tenslotte de iPhone 5.

En Steve Jobs zag dat het goed was.

Dit artikel verscheen donderdag 13 oktober 2011 in De Volkskrant

One Comment

  1. Kees Groenenboom

    Geweldig stuk. Verwoordt precies de reserve die ik voelde na het lezen van alle hagiografieën bij de dood van deze handelsreiziger.

Geef een reactie